マック「ランチ割引」、なぜ1年ぶりに復活? 

マクドナルドというと昔からのイメージなのか安いという印象が強かったのですが、気付けばセットメニューは普通の定食屋と一緒か、それ以上の価格になってしまう。これでは年々引き下げられているサラリーマンのお小遣いではやっていけないかもしれません。なんというか同じ値段出してジャンクフードを食べるのであれば、体のことを考えてバランスのいい定食を食べた方がよっぽど満足感が高いような気がするのです。新たにランチメニューをはじめ価格が下がったマクドナルドですが、これで客足が伸びるのかどうかが課題になります。

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それは復活の兆しなのか、迷走が続いていることの証左なのか――。

日本マクドナルドは9月12日から、平日ランチ時間帯のセット割引を復活させる。新たなランチセットの名称は「バリューランチ」。平日10時半~14時に限り、割安な値段でセットメニューを提供する。

■約1年ぶりにランチ割引を復活

目玉となるのは「コンビ」と呼ばれる商品。「ビッグマック」「チキンフィレオ」などのいずれかのハンバーガーとドリンクSサイズを400円で提供する。従来のバリューセットに対して、ポテトを省いた商品だ。会社の説明によれば、それぞれ単品で購入するよりも合計で80円、50円安くなるという。

また、「ダブルチーズバーガー」「てりやきマックバーガー」「フィレオフィッシュ」の3種類からハンバーガーをひとつ選び、サイドメニュー(ポテト、サラダなどから選択)、ドリンクMサイズを付けたセットを、通常時間帯より70円安い550円で提供する。

実はマクドナルドのランチ戦略はこれまで「値下げ、値上げ、撤回、再導入」というサイクルを繰り返してきた。同社がランチのテコ入れを図ったのは意外に新しく、2009年1月のこと。関東の約1500店舗で平日10時半~13時半限定で「MPowerランチ」と呼ばれるランチ割引セットを導入したことにさかのぼる。
歴代のランチキャンペーンの一覧
当時の発表資料によれば、てりやきやフィレオフィッシュに加えて、「チキンフィレオ」や「えびフィレオ」といった商品のセットが490円で買えるというものだった。

この頃は原田泳幸氏が経営を主導し、驚異的な業績回復を遂げており、既存店売上高は2004年から前年超えを記録していた。ただ、客数に限っては、リーマンショックが影響してか2008年8月で連続記録更新が止まっていた。

当時の発表資料には「厳しい経済環境の中、ビジネスマンなどを応援するため」とキャンペーンの狙いを説明している。当初は関東限定で1カ月ほどのキャンペーンだったが、2009年3月に月間売上記録を更新するなど効果が見られたことから、同年5月から提供エリアを全国に拡大、終了期間も未定とし、実質定番化した。

その後、マクドナルドは2011年4月にはパワーランチを終了し、「マックランチ」を導入した。実施時間は午前11時~午後2時とほぼ変わらないが、ポテトとドリンクをMサイズからSサイズに縮小し、ダブルチーズバーガーや、てりやきを490円で提供するキャンペーンだ。同年6月からは実施時間を夜9時までに延長している。

■迷走するお昼のキャンペーン

だが、効果はいまひとつだったようだ。2012年に既存店の前年割れが定着し始め、原田マジックの終焉がひそかに語られ始めた。

会社側は同年5月頃、マックランチを終売し、「平日限定『500円バリューセット』」を開始した。こちらはポテトとドリンクがMサイズにアップし、午前11時~夜9時までセットが500円で食べられるという、かなり値頃感のあるもの。だが、このキャンペーンはわずか5カ月で終わりを告げた。

そして既存店売上高が8年ぶりにマイナスとなり、9期ぶりの減収減益決算が避けられなくなった。2012年秋、今度は「マックランチ」を導入する。実施時間を平日10時半~14時に縮小、一部の「ビッグマック」などの看板商品が550円と割安に設定したものの、平日限定バリューセットからみれば、大幅な縮小となった。

2期連続の減益が決定的となった2013年8月、原田氏が一部の職種をサラ・カサノバ氏に禅譲。カサノバ氏は当初、ランチ戦略を据え置いたが、2014年10月には「クォーターパウンダーチーズ」や「えびフィレオ」のセットも盛り込んだ、マックランチの拡大版といえる「昼マック」を開始した。

ポケモンGOの効果も限定的
だが、このキャンペーンもチキンショックや異物混入が影響し、苦境に陥り、2015年10月に終売。時間を問わず、単品200円の「エッグチーズバーガー」など3種類の導入と、ポテトなど好みのサイドメニューとドリンクMサイズで500円という「お手ごろマック」を導入することで、平日昼限定のキャンペーンは廃止になった。

この時、カサノバ社長は「昼マックは平日の数時間だけ。(顧客から)混乱してしまう、食べたいときにないという声があがった。『お手ごろマック』は、朝食時間帯を除いて毎日いつでも提供できる」と説明していた。

にもかかわらず、なぜ9月12日からは再び”混乱”の元凶のようなランチ割引を復活するのか。会社側は「お得感のある昼メニューがほしいという声に応えた。400円のコンビは、より選択肢を広げてもらうため」と説明する。

外食市場の動向に詳しいNPDジャパンの東さやかシニアアナリストは「昼マックをやめてからランチ時間帯の客数が減っていた。とりわけ平日が弱かった」と指摘する。

■ポケモンGOの効果も限定的?

同社の既存店売上高は2016年に入り2ケタ増が続き、ようやく回復基調にある。ただ、牽引しているのは客単価で、高単価の期間限定商品に支えられている部分が大きい。

集客効果を見込み、7月後半に「ポケモンGO」と提携したが、客数の伸び率に大きな変化は見られなかった。マクドナルドのある幹部は「客単価が上がりすぎ。これはちょっと危険だと感じていた」と危機感をあらわにする。

デフレの再来と言われている現在の状況は、リーマンショック後の2009年にランチ割引セットを投入したときの状況と似ている。マクドナルド自身はこうした歴代のランチキャンペーンについて「経済状況を考えながら、顧客に支持してもらえる適切な値段を設定している」(会社側)と説明する。

約1年ぶりのランチセット復活で客単価と客数のバランス是正はなるか。効果は10月上旬にも発表になる既存店売上高の月次で明らかになる。

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