西武vs東武 年末激突 池袋デパ地下戦争 「爆買い」終了で今年はスゴイことに

デパートでは年末年始にかけて福袋やセールなどで大賑わい。個人的にはこういった百貨店は価格が高く手を出せないのが現実なのですが、このセールの時くらいは私でも予算に収まりそうなものが出てくるので、少し見てみたい気もします。たまに遊びに行くと、どれも新鮮でデパ地下なんて何時間いても飽きがこないので、ぶらぶら散歩がてらによるととても充実した時間を過ごすことができます。購入するに至らなくても、色々な商品を眺めているだけで満足できてしまいます。まさにウィンドウショッピングを楽しむならデパ地下は最高ですね。

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訪日外国人客(インバウンド)による「爆買い」の終了や衣料品販売の低迷で、不振が続く百貨店業界だが、デパ地下の食品売り場は好調だ。中でも1日平均約260万人が利用する池袋駅は日本有数の激戦区で、東口の西武百貨店と西口の東武百貨店が顧客争奪戦を繰り広げている。近年は改装が奏功し、西武優位だが、東武も巻き返しを図っており、年末商戦真っ盛りの池袋は熱気に包まれている。

「首都圏最大級の食品売り場を持つ強みを生かし、食の東武をさらに伸ばす」と、攻めの姿勢を見せるのは東武百貨店池袋本店の守徹店長だ。

池袋と船橋に2店舗を持つ東武百貨店はインバウンド需要を取り込めず、2期連続の減収、営業赤字で2月末にはリストラで約2割の従業員が退職した。

ほかの百貨店がインバウンドの恩恵を受ける中、一足早く構造改革を断行し、来春には家具・インテリア大手のニトリの入居も決断した。

もともと東武池袋は首都圏最大級の食品売り場を持ち、200店舗以上入り、生鮮三品(肉魚野菜)は都内1位の売り上げを誇る。ほかの都内百貨店の食料品は売上高全体の2割程度だが、東武池袋は約33%を占める。今後はデパ地下やレストラン、物産展など食の分野を伸ばす戦略だ。

東武は西武の改装のあおりを受けたが、今夏に巻き返し策を打ち出した。これまで丸ノ内線の改札口がある地下道の顧客をうまく取り込めないのが大きな課題となっていた。そこで7月に改札口前の地下1階入り口に約2億円を投じ、「HANA3TERRACE(ハナサンテラス)」と呼ばれる売り場を設置した。

西武に対抗するため、スイーツの販売を中心に展開し、国内外から和洋菓子6店舗が2週間ごとに入れ替わる売り場にした。それまで入り口付近は地味な空間だったが、華やかで活気ある場所に生まれ変わった。

12月の平日夕方、ハナサンテラスの前では、男性店員が改札口から出てくる乗客に「おいしいクリスマスケーキをたくさんご用意しています。ぜひ、こちらに立ち寄ってください」と大きな声で呼びかけていた。

そして、何人かが、その声に吸い込まれるようにそのまま食品売り場の中に入っていった。入り口前にはクリスマスケーキがたくさん並び、若い女性が店員と楽しそうに会話する姿もあった。東武池袋の広報は「集客効果は確実に上がっている」という。

特に20~40代の若い顧客が増えている。強みとしている地下2階の生鮮品売り場への誘導効果も出ているようだ。これまで西武に顧客が流出していたが、歯止めがかかっている様子だ。

ライバルの西武百貨店池袋本店はセブン&アイ・ホールディングス傘下となり、食品売り場を強化してきた。2009年に食品フロアの改装を実施し、東武の顧客を奪った。

強化策として、女性客に人気が高いスイーツ売り場を充実させた。人気店に声をかけ、今ではブランド数で日本一の売り場となり、選択肢の多さから、顧客の高い支持を得ている。

人気のスイーツ売り場は乗り換え客が多い地下1階の丸ノ内線の改札通路と有楽町線の改札通路の間にあるため、「改装で来客が大幅に増えた」(そごう・西武関係者)。

地下1階の惣菜(そうざい)売り場も厨房(ちゅうぼう)を地下3階に集約し、顧客が歩き回りやすいように改善した。食品の自主企画商品を導入し、在庫量や陳列方法など小さな修正を繰り返した。惣菜売り場は平日の昼間も人が多く、3~4階にある婦人服売り場とは対照的だ。

地下2階の生鮮売り場も曜日や時間帯別の実績を細かく分析し、顧客の好みに合った商品を迅速に供給できる態勢に切り替えた。こうした努力が奏功し、食品売り場の売上高は7年連続で増収を続けている。

百貨店業界は爆買いが終息し、衣料品の販売が伸び悩む。中間層はモノから体験型消費にシフトし、対応に手間取っている。老舗の三越伊勢丹ホールディングスも屋台骨の三越日本橋本店、三越銀座店、伊勢丹新宿本店の旗艦3店で客離れを起こしている。ほかの大手も同様で、地方の百貨店の閉店も目立つ。

ただ、食料品と化粧品に関しては販売好調だ。食には多少お金を使っても良いという消費者は多く、百貨店の新鮮な食材を求めるニーズは高い。

池袋デパ地下の顧客争奪戦は、1年で最も稼ぎ時となるクリスマスとお正月の年末商戦が今後を占う試金石となる。

東武は昨年12月29~31日の3日間の売り上げが1日平均比で2.4倍を記録したが、今年はハナサンテラスなどで、それを上回る数字を目指している。

一方の西武も品ぞろえの豊富さや緻密なデータ戦略を駆使して、稼ぎ時の年末商戦に臨む。ほかの百貨店が元旦を休業する中、来年の初売りは1月1日から開始し、ライバルとの差別化に余念がない。(経済本部 黄金崎元)

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